李辉军丨浅谈地市级新闻网站的发展思路——以中国衡阳新闻网站为例
地市级新闻网站作为我国地方新闻媒体传播的重要平台，承载着宣传当地政府决策、地方文化及服务地方居民等多重功能，但也长期面临诸多发展难题亟待解决。本文主要以中国衡阳新闻网站的发展历程为例，系统地研究了地市级新闻网站的媒体融合发展问题，分析了地市级新闻网站面临的发展困境，以期厘清发展思路及策略，促进地市级新闻网站更好地利用媒体融合的机会实现自身发展。
关键词：新闻网站；媒体；发展
新闻媒体的传播与发展是相辅相成的关系，这也是一直制约着地市级新闻网站的关键所在。本文从地市级新闻网站面临的困境和发展前景入手，以中国衡阳新闻网站如何从由一个部门承建的网页，逐步成长为具有国家一类新闻资质的地市级新闻网站的工作实践和发展历程为例，从“新闻立网”“经营强网”“机制活网”“技术兴网”四个方面系统地分析了地市级新闻网站的发展对策，阐述了地市级新闻网站应如何应对当前的媒体融合发展的大趋势，建立适合自身需求的发展平台，走出一条创新的融合发展之路。
当前，国家和省级新闻网站迅速发展，传统媒体逐步趋向网络化，媒体大融合不断加快，自媒体得到了迅猛发展。大多由当地新闻主流媒体或新闻宣传主管部门主管主办，整合区域内主要新闻单位力量建立的区域性新闻门户网站，是当地政府对外宣传的重要阵地和网民获取地方新闻信息的主窗口，肩负着承上启下的重要任务，对传播当地的新闻舆论具有重要作用，是宣传思想文化的重要阵地，是我国新闻网站中一支庞大的主力军。［1］（陈静．地方新闻网站发展策略研究——以漳州新闻网为例［J］．新闻研究导刊，2015，17：282－283．）地市级新闻网站本地化发展有着先天优势，但由于大多数地市级新闻网站是由当地传统媒体的一个部门承办，因此存在着经费投入不足、组织架构不大（多为传统媒体的一个部门）、顶层设计不够等诸多问题，且面临着政策扶持及资金短缺、体制机制僵硬、创新型人才紧缺等问题。
地市级新闻网站面临的困境
近年来，地市级新闻网站虽然得到了一定的发展，但也面临着一系列困境。部分地方新闻网站存在着管理与被管理的关系，仍是传统媒体的补充，使得地市级新闻网站的内容原创度和受众影响力不够，难于做大做强，综合实力无法同资金与实力雄厚的商业门户网站和中央及省级重点新闻网站相竞争。主要表现在以下方面：
（一）地市级新闻网站难以形成独特风格
从我国一些地市级新闻网站的现状来看，内容构成上主要采用的都是“转载＋本地”的模式，无法形成独特的新闻网站风格。对转载内容无法进行二次编辑创作及加工，造成同质化现象严重。在本土新闻内容采编风格上，也往往采用传统的新闻报道模式，依赖记者和编辑的把关，缺乏创新和独特性，无法提供更为丰富、深入、生动的新闻内容，也难以吸引更广泛的受众群体。
（二）地市级新闻网站媒体融合建设滞后
随着新媒体技术的发展，媒体融合建设已经成为提高新闻网站竞争力和用户体验的关键因素。然而，一些地市级新闻网站在媒体融合建设方面存在滞后的问题。一方面，一些网站缺乏足够的资金和技术支持，无法跟上新技术的步伐。另一方面，一些管理层对融媒体建设的重要性认识不足，缺乏足够的政策和决策支持。
（三）地市级新闻网站内容缺乏原创创新
为了宣传任务需要，大部分地市级新闻网站将第一手原创的优质新闻无条件地让给了商业门户网站和中央及省级重点新闻网站进行首发或转载，造成地市级新闻网站失去了原创内容的首发优势，造成受众数量逐步减少。
地市级新闻网站的发展前景
随着我国网民规模及数量的迅猛发展，国家先后出台了一系列法律法规，鼓励地方新闻网站的发展，特别是手机成为了网络媒体应用的主要载体后，新闻网民大幅度增长，地市级新闻网站也真正迎来了发展的春天。
（一）媒体融合发展为地市级新闻网站发展提供了坚强后盾
随着互联网信息技术的飞速发展，媒体融合发展已成为当前媒体行业的趋势和方向，而地市级新闻网站作为地方媒体的重要分支，在推动当地媒体发展、满足人民群众信息需求方面发挥着重要作用。地市级新闻网站通过整合线上线下资源，不断提高自身的技术水平和服务水平，增强市场竞争力，以提供更为丰富、及时、准确的新闻信息，满足广大人民群众信息需求的多样性和便利性，进一步推动当地媒体行业的发展。
（二）农村网民的迅速增长为地市级新闻网站发展提供了用户基础
据《中国互联网发展报告2022》统计，截至2022年6月，我国网民规模达到10.51亿，互联网普及率达到74.4%，即时通信、网络视频、短视频等应用的用户使用率均达到了9亿以上，使用智能手机上网的网民比例达99.7%，智能手机成为了网民上网的最主要设备，吸引着广大农村网民的大幅度增长，为立足本地化的地市级新闻网站的融合发展提供了用户基础。
（三）相关法律法规出台为地市级新闻网站发展提供了法律保障
2000年颁布实施的《互联网信息服务管理办法》，第一次从法律层面明确了从事互联网新闻信息服务，须经主管部门审批同意，为新闻网站发展奠定了法律保障基础。
2017年6月1日正式实施的《互联网新闻信息服务管理规定》明确指出，非公资本不得介入和从事互联网新闻信息采编业务，为地市级新闻网站的发展指明了方向。［2］（林葳菲．我国地方政府网络舆情危机管理研究［D］．华侨大学，2016．）
中国衡阳新闻网站的发展历程
面对越来越多样化的传播环境，中国衡阳新闻网站不断尝试运用新技术、新传播手段对传统媒体与网络新媒体进行创新融合发展。从2004年由一个部门承建的小网页，到2010年9月衡阳新闻网站经国务院新闻办批准成为国家一类新闻网站，一步一个脚印，实现了建站之初“全市有权威，全省有地位，全国有影响”分步走的目标定位。
（一）全市有权威，试运行14个月正式获批建站
2004年7月，中国衡阳新闻网站经湖南省委对外宣传办公室、湖南省政府新闻办公室批准开通试运行，仅仅 14个月就得到了当地政府部门的高度认可，2005年9月正式设立中国衡阳新闻网站，成为继报社和广电之后的衡阳市第三大权威主流媒体。
（二）全省有地位，顺利晋级湖南省重点新闻网站
2006年2月，中国衡阳新闻网站第一批公开招考工作人员全部到位；2008年时任市委书记到中国衡阳新闻网站视察时，现场接受在线访谈；2009年，中国衡阳新闻网站首次对衡阳市“两会”进行网络视频直播；2010年3 月，湖南省政府新闻办公室批准中国衡阳新闻网站为湖南省重点新闻网站。中国衡阳新闻网站建站当年就定下了，一年自筹资金买车子（两台采访车），两年独立自主租房子（搬出宣传部原来的两间半办公室，新租260平方办公室），四年迈入湖南省重点新闻网站行列，实现全省有地位的目标。
（三）全国有影响，成功获批国家一类新闻网站资质
2010年9月16日，经国务院新闻办批准，中国衡阳新闻网站正式晋级为国家互联网新闻信息服务一类资质网站，是全国地市级城市第6家具备互联网新闻信息服务一类资质的网站，开启了中国衡阳新闻网站发展的快车道。2012年9月25日，中国衡阳新闻网作为全国百家城市主办单位之一，参加了“爱传百城——寻找身边的感动”网络文化活动人民大会堂现场启动仪式。2013年10月8日，中国衡阳新闻网站整体搬入新办公楼办公，实现了独立拥有小院子的目标。2015年9月，中国衡阳新闻网站成功承办“互联网＋国学”高峰论坛暨全国百家媒体衡阳行活动。2017年，中国衡阳新闻网站“学习强国”号开通运行。2022年，中国衡阳新闻网站自主开发的虚拟主持人上线。
18年时间来，中国衡阳新闻网站先后荣获全国网络媒体好新闻奖、湖南新闻奖、衡阳新闻奖等重要新闻奖项，三人获“衡阳市优秀新闻工作者”称号，一人获“湖南省优秀新闻工作者”殊荣。获评全国地方网站“最具影响力品牌奖”“最佳本土传播力品牌奖”“十大最具有创新力品牌奖”“中国地方门户十佳人气品牌奖”等荣誉，创造了全国地市新闻网站的“衡阳经验”。［3］（郑海青．新媒体时代衡阳市政府网络公关问题研究［D］．湖南大学，2013．）
地市级新闻网站的发展思路
地市级新闻网站在当地的社会经济发展中扮演着重要的角色，在发展思路上应该在“新闻立网”“经营强网”“机制活网”“技术兴网”四个方面去做文章，不断突出新闻特色、宣传特色、地域特色，不断整合地方的新闻资源，及时发布当地政府的权威信息，发挥好本地网络媒体的对外宣传优势，充分展示当地的良好形象，成为对外宣传本地的新窗口、思想政治工作的新阵地，成为当地的政府门户网、喉舌网，才能使地市级新闻网站在激烈的媒体融合发展大潮的竞争中立于不败之地。［4］（唐春林．对构建快速反应的网络舆论引导机制的探讨［J］．重庆电力高等专科学校学报，2013，04：1－3．）
（一）地市级新闻网站必须坚持“新闻立网”
新闻宣传是地市级新闻网站的立网之本，只有坚持新闻宣传的主导地位，才能切实履行网站的职责，全面落实当地党委和政府的要求，才能不失时机地加快事业发展。坚持“新闻立网”是指坚持把新闻业务作为网站的核心业务，以新闻采编为基础，建立和完善新闻业务体系，提升新闻采编水平和质量，满足好网民对新闻的需求，赢得受众的信任和忠诚度。
地市级新闻网站坚持“新闻立网”，一是要确保新闻宣传在网站所有工作中的中心地位，以最大的精力采编新闻，以最优的人才管理新闻，以最大最好的版面登载新闻；二是要发挥网络新闻在传统媒体中的比较优势，不断实现零距离发稿、第一时间发稿、最大最全的信息量发稿、图文和视频等新媒体方式的同步发稿；三是要注重自媒体和母媒体相结合，针对不同群体，实行分众化传播；四是要汲取传统媒体在新闻宣传上的宝贵经验，要加强与传统媒体新闻宣传的融合，整合传统媒体的资源，嫁接传统媒体的先进机制，从而在学习、交流、合作的基础上实现网站的融合传播。
（二）地市级新闻网站必须坚持“经营强网”
经营工作是地市级新闻网站的发展驱动，是确保网站赢得社会效益的利益保障，在竞争激烈的网络市场中，只有不断加强经营创收，才能不断拓展网站发展的空间和平台。
坚持“经营强网”以提高网站的点击率和转化率，要从三个方面寻求突破：一是要实行“内容带动”，在反复调研的基础上推出一批与老百姓生活需求息息相关且网友关注的频道（栏目），实行频道（栏目）负责制，以品牌栏目带动经营创收，并不断优化网站的用户体验，包括页面设计、搜索功能、用户评价等方面，同时加强网站的交互性，为用户提供更多的互动和参与方式，增强用户黏性和忠诚度；二是要实行“活动推动”，要定期策划一批好活动，持续提高网站的点击率和转化率，要在吸引用户参与度上下功夫，在追求社会效益的同时获得经济效益，从而推动经营创收发展；三是要实现“广告联动”，要针对不同的目标受众，包括不同的企业和品牌，提供差异化的新闻宣传和营销策略服务，从而联动网站的整体经营创收工作。
（三）地市级新闻网站必须坚持“机制活网”
先进的工作机制是地市级新闻网站的管理保障，只有建立一套科学的运行机制，做到“以先进的考评机制激励人，以科学的分配机制吸引人，以严谨的管理机制引导人，以优秀的企业文化管理人”，才能建立一批高素质的人才队伍，不断发展壮大网站事业。
地市级新闻网站如何坚持“机制活网”呢？首先，应建立先进的用人机制，从一开始就要摒弃那种“铁交椅、铁饭碗、铁工资”养“庸人”、养“懒人”、养“闲人”的做法，实行人才能进能出、能上能下，最大限度地激发每个员工的积极性和创造力。管理人员和中层干部要面向全体员工，实行能上能下、唯才是举、唯才是用的用人机制；其次，应建立科学的分配机制，实行按岗位计酬劳、凭能力拿工资、靠业绩拿奖金，对技术服务人员实行目标考核，对新闻采编人员实行按稿计酬，对经营创收人员实行绩效提成；最后，应建立严谨的内部管理机制，把权力关进制度的笼子里，包括岗位责任制、新闻管理制度、经营创收制度、技术管理制度、财物管理制度和内务管理制度。
（四）地市级新闻网站必须坚持“技术兴网”
技术是地市级新闻网站的发展引擎，只有不断提升技术，才能不断提高新闻宣传质量，开辟新的经营创收渠道，只有进行技术融合才能带动媒体融合。
地市级新闻网站坚持“技术兴网”主要要做好“三个一流”的文章：一是形成一流的网站制作技术团队，以一流的网页制作水平、程序开发和服务器技术管理能力，提高网站的人气指数、点击率和安全性；二是形成一流的信息传递技术系统，在网站内部开发一套快速运转的采、编、审、传管理系统，全面实现快速发稿、准确发稿和无纸化办公；三是要尽快形成一流的软件开发技术团队，不断加强媒体融合建设，提高新闻网站的竞争力和用户体验，满足用户的需求，实现可持续发展。中国衡阳新闻网站技术部门采用牵手高校博士团队的合作方式，先后完成了具有完全自主知识产权的“新衡阳”APP、“新衡阳”号及虚拟主播等平台和新技能的开发上线，从而确保了媒体融合技术的领先。
结语：相信在不久的将来，全国各地市级新闻网站将立足于当前媒体融合发展的大趋势，不断提高竞争力，建立起适合自身需求的发展平台，走出一条条具有自身特色的媒体融合发展的道路。［5］（曾晓辉．浅谈科技型企业的技术创新与管理实践［J］．企业文化·下旬刊，2015，01：217．）
【刊发于《东西南北》2023年7月下第14期】
