大运观察｜“显眼包”蓉宝和它的“破圈”密码

大运会开幕式上的“蓉宝”。人民网记者 朱虹摄

7月28日，第31届世界大学生夏季运动会在四川成都开幕。开幕式上，成都大运会吉祥物“蓉宝”蹦蹦跳跳、转圈比心，萌态可掬，一夜间圈粉无数，“火出了圈”，被网友们调侃为当晚表演最大的“显眼包”。

作为大运会的体育纪念品，“蓉宝”的设计从方方面面呈现出中华文明和巴蜀文化魅力。比如，“蓉宝”面部构思，就参考了传统艺术瑰宝——川剧的脸谱样式，是川剧这一中国非物质文化遗产又一次与时俱进的创新体现。作为大运会的吉祥物，“蓉宝”的主要创新点在于耳朵、眼睛、尾巴都呈火焰形态，融入了成都的烟火气息，眼睛、五官和身上的logo又体现出具有本土特色的川剧元素。

眼下，走在成都的大街小巷，“蓉宝”萌萌的身影随处可见。连日来，大运会各大特许商品零售店的一些“蓉宝”文创和纪念品更是一件难求。成都多家特许商品零售店的店员称，最受欢迎的是盲盒产品、纪念徽章和“蓉宝”太空版，不少款式已经卖断货。

在大熊猫“含量”超高的大运会开幕式上，35只萌态可掬的“蓉宝”给网友和观众带来了快乐。而在社交媒体上，关于“蓉宝是个显眼包”“社牛熊猫”“蓉宝太乖了”等话题也频频登上热搜。记者了解到，其实“蓉宝”IP破圈传播、大受喜爱并非偶然，主要得益于组委会的精心准备和大熊猫自身的超高人气。

7月10日，在成都大运会“市场开发”专场新闻发布会上，大运会执委会宣传部（开闭幕式部）党组成员、专职副部长苗峪源就曾透露从大运会特许商品到蓉宝文创，成都打算如何进行推广的计划。

苗峪源说，借助成都大运会特许经营计划，以大运会特许商品为推广载体，大运会执委会宣传部求“从产到销”全链条展现“绿色、智慧、活力、共享”的办赛理念，实施“1＋3＋N”战略。其中，“1”是指以对标奥运、争创一流为目标；“3”是指狠抓活动、内容、平台三大营销；“N”是指用好N个媒体平台，策划N个事件营销，打造以吉祥物蓉宝为主的现象级爆款传播内容，营造全民参与、乐享大运的浓厚氛围，用特许商品传播中国文化、讲好成都故事。

另一方面，“蓉宝”大受欢迎，则是因为成都大熊猫繁育研究基地（以下简称“熊猫基地”）的“花花”、北京动物园的“萌兰”等大熊猫一直备受人们喜爱。而成都大运会吉祥物“蓉宝”的真实形象是经过全球票选、来自熊猫基地的大熊猫“芝麻”。作为大熊猫，“蓉宝”可识别度自然很高，市场和消费者对它的认可度也在情理之中。

据悉，今年6岁的大熊猫“芝麻”也是一名“运动健将”，不仅外表俊朗可爱，而且遗传了妈妈“芝芝”的优良基因，嘴边有许多小黑点，极具辨识度。“芝麻”胃口极佳，富有朝气，体形高大健壮，吃笋时常常透露出一股威严的气概。